Изграждане на устойчив БРАНД

Продължителност: един ден, 8 уч. ч.
09:00 – 09:30 ч. Регистрация на участниците
09:30 – 16:45 ч. Семинарни занятия

Място на провеждане:  гр. София, бул. "Княгиня Мария Луиза" №92, етаж 5
Учебен център TBS consultin


Колкото и невероятно да изглежда, три десетилетия след промените една значителна част от бизнеса третира бизнеса на ниво просто стоково производство, без да се познават правилата на пазарната игра при сложна капиталистическа икономика. И ако за политиците това е обяснимо, то на бизнес романтиците това се отразява катастрофално.
Необходимо е преосмисляне на маркетинга, неговите маркетингови комуникации и особено по линия на преразглеждането на средствата за маркетингова реализация чрез брандинга.

В този курс ще бъде представена логиката и технологията на изграждане на успешен бранд:
- предварителните и последващите маркетингови проучвания;
- избора на целеви пазар за бранда, разработката на цялостен маркетингов микс при изграждането на бранда.

Ще бъде описана логиката на изграждане на корпоративна стратегия за управление на бранд портфейл, както и свързания с него микс от маркетингови комуникации. Миксът от маркетингови комуникации включва много различни елементи. Приема се, че има връзка между отделните елементи. Тук се намира ключът на микса на маркетинговите комуникации – ИМК. Интегрирани маркетингови комуникации разглеждат елементите на микса на комуникациите „интегрирани“ в едно цяло. Интегрираните средства се комбинират или се сливат, или по-просто казано, подреждат в пъзел елементите, които заедно правят пълна картина на бранда. Това е така, за да може едно послание да се предава от всички маркетингови комуникации. Различни послания объркват клиентите и могат да увредят марките.

ОСНОВНО СЪДЪРЖАНИЕ
1. Все пак, що е брандинг?
Защо брандингът е необходим при икономика, функционираща на база печалба? Приложим ли е при периферни икономики като българската? Има ли различия брандингът през ХХI век?
2. За какво става дума при брандирането?
Как брандовете влияят върху решенията за покупка. Кое прави вашият бранд смислено различен? Смислена разлика и финансови резултати.
3. Брандингът в общата маркетингова стратегия на организацията.
Логика и технология на маркетинга в една организация. Какви са функциите и задачите пред маркетолога? Избор на корпоративен периметър; избор на носеща концепция. Сегментиране на пазара, избор на целеви сегменти и стратегия за позициониране. Бранд портфейл.
4. Маркетингов микс за разработване на успешен бранд.
Особености при системата на услугите. Най-важен елемент? Създаване на смислено различен бранд: яснота на целите; ефективно изпълнение на обещанията на бранда; потребителски отклик; диференциация; дефиниране на смислено различно изживяване. Разширяване на смислено различен бранд.
5. Комуникационна политика в брандинга.
Елементи на комуникационната политика: връзки с обществеността, реклама, насърчаване на продажбите, лични продажби и маркетинг на взаимоотношенията. Интегриране на маркетинговите комуникации. В търсене на комуникационен оптимум.
Комуникационен канал - компоненти: източник, кодиране, съобщение, средство (медия), декодиране, получател, ответна реакция, обратна връзка, смущения.
Цели на комуникациите: насърчаване на търсенето, подобряване на имиджа на организацията.
Бюджет - техники на разработване: „всичко, което можете да си позволите“; по аналогия с конкурентите; дял от продажбите или от печалбата; обвързване с целите и задачите. S-образен ефект и относителен прираст.
6. Връзки с обществеността.
Същност и необходимост от връзките с обществеността. Видове, методи и средства на връзките с обществеността.
Крайни цели на връзките с обществеността. Параметри на целите. Твърдо установени, гъвкави, постижими и изпреварващи цели.
Анализ на ситуацията. Реагираща и изпреварваща връзка. Неутралност, пристрастност и застъпничество. Методи на изследване. Планиране на връзките с обществеността. Определяне на общностите. Междинни цели.
Общуването като постоянна цел.
Разработка на план за действие. Бюджетиране.
7. Реклама.
Същност и роля на рекламата. Организации, които се нуждаят от реклама и рекламират. Разработване на рекламна стратегия. Етапи.
Маркетинговите и рекламни изследвания: сърцевината на плановия процес. Бюджетиране. Медия планиране. Елементи на „добрата” реклама. Изкуството да се направлява рекламата. Електронните медии. Радиото. Телевизията. Интернет. Обща характеристика на електронните медии като рекламоносители. Планиране и селекциониране на медиите. Управление на медийната стратегия. Система на медиите и система в рекламните стратегии.
8. Насърчаване на продажбите.
Връзки с другите елементи на комуникационната политика. Управление на насърчаването на продажбите. Етапи в разработване на насърчаването: установяване на цели, определяне на отговорности, разработка на общ план, избор на форма на насърчаване, координация на плана, оценка на успеха/провала.
9. Интегрирани маркетингови комуникации.
Предимства и недостатъци на основните инструменти за маркетингова комуникация. На какво се дължи повишената ефективност на интегрираните комуникации? Кои са причините за промяната на начина на общуване между организацията и клиентите? Значение на имиджа на търговската марка.
10. Връзки с обществеността и корпоративна реклама в брандинга.
Доверие към организацията.
Имидж и репутация на организацията.
Организационна идентичност.
Позициониране.
Съчетаване на връзки с обществеността и корпоративна реклама. Специални събития. Кризисни комуникации. Принципи на поддържане на организационния имидж.

Интерактивен курс с презентации, видеа, дискусии, индивидуални задачи, казуси и др.

Курсът ще ви предостави следните основни знания:
• относно съвременните виждания за същността на брандинга и ключовата му роля за успеха на организациите
• за процеса на анализ на маркетинговата обкръжаваща среда и за методологията на изграждането на успешна бранд политика
• за същността на връзките с обществеността и процеса на разработване на стратегия за тях
• за същността на рекламата и процеса на разработване на рекламна стратегия
• за същността на насърчаването на продажбите и процеса на разработване на стратегия за тях
• за същността на личните продажби и процеса на разработване на стратегия за тях
• за същността на маркетинга на взаимоотношенията и процеса на разработване на стратегия за тях
• за същността на ИМК и процеса на разработване на стратегия за тях.

След обучението ще придобиете  следните основни умения: 
• умения за разработването на цялостен бранд портфейл
• за развитието на връзките с обществеността, за рекламата, за насърчаването на продажбите, за личните продажби и маркетинга на взаимоотношенията
• за разработването на медиен план
• за съставянето на комуникационен бюджет.  

Водещ курса: проф. д-р Боян Дуранкев
Проф. д-р Боян Дуранкев  е  икономист, специалист по маркетинг и стратегическо планиране. Преподавател в УНСС, Катедра „Маркетинг и стратегическо планиране“. Член на Съвета на старейшините в УНСС. Ръководител е на Катедра „Маркетинг и мениджмънт“ във ВУЗФ. Член е на The New York Academy of Sciences.
Автор е на над 350 специализирани монографии, учебници и статии, сред които „Началото и краят на Третата световна война“, „Ключ към маркетинга“, „Комуникационна политика“, „Пазарна манипулация vs. маркетингова комуникация“, „История и теория на рекламата“ и други. Член на УС на Българската асоциация по маркетинг, член на борда на Superbrands Bulgaria.

 



Не се приемат регистрации